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2015年中国空气净化器行业蓝皮书

[本文作者:] [发布时间2015-06-15] [浏览次数:2530]

                       中国空气净化器行业蓝皮书

2013年之前,空气净化器一直默默无闻。2013年雾霾爆发,时势造“英雄”,空气净化器名利双收,销量呈爆发式增长,伴随着PM2.5值屡次爆表,空净市场也供不应求,各大厂商准备不足,一度出现缺货状态。数据显示,空净市场2013年销售规模同比超过130%,在雾霾最严重的12月销量达到了峰值。

在市场饱和的家电领域出现了难得一见的大需求、高增长景象,也吸引越来越多的品牌对其投入了极大的热情。2014年,各类品牌蜂拥而至,产品宣传五花八门,各种技术概念层出不穷,一时间空气净化器市场热闹非凡,但繁荣背后的空气净化器市场也并不是健康有序的,暴露出一系列产品标准不规范、价格高企、消费者选择困难等问题。乱象不除,空净市场很难可持续化健康发展,那么行业规范的重要性不言而喻,除此之外,企业自律、加快市场培育、提高用户体验也是关键。深圳市中建南方净化设备有限公司提醒广大用户买空气净化器要根据自身需求去购买,注意产品本身的功效。

一、空气净化器行业发展背景

1、空气净化器产品定义

空气净化器是一种可以吸附、分解或转化各种空气污染物且能够有效提高空气清洁度的产品。主要部件是内置净化设备空气过滤器。

有两个关键点,第一个空气污染物,它除了我们通常关注的雾霾颗粒物(PM2.5)外,还包括粉尘、异味、甲醛等装修污染以及细菌、过敏原等。对抗雾霾是人们抢购空气净化器的主要原因,但其他污染物也不应被忽视,弱势群体对细菌、异味、甲醛污染更为敏感,孕妇、儿童、老人等对空气净化器的需求更为急迫。

第二个就是有效提高空气清洁度,什么样的效果才能是有效的,它必须是高效率的、可持续的,而如何判断产品效果、哪些指标是可以评价基本性能的、净化效率关键指标是否准确则成为目前产品标准亟须规范的重点。

2、空气净化器市场爆发原因分析

近年来,我国空气污染的情况越来越受到重视。从2011年底开始,中国多个城市持续出现雾霾天气,PM2.5这个环境技术名词闯入公众视野,空气净化器逐渐为人们所关注。2013年初,全国性雾霾天气的集中爆发,让原先一直不温不火的国内空气净化器市场陡然升温需求量迅猛增长。

2013年中国环境状况公报》显示,全国74个重点城市中仅3个城市空气质量达标,达标率仅4.1%;全国平均雾霾天数为35.9天,比去年增18.3天,为1961年以来最多;1/4国土出现雾霾,受影响人口约6亿。

除天气环境不断恶化,随着生活水平的不断提高,人们对健康的关注达到了前所未有的高度,健康理念在中国发展正酣,与空气、水、食品相关的小家电依然是市场中发展势头最为迅猛的品类,以空气净化器、水家电为代表的健康类产品已成为最热门的话题。

二、空气净化器行业现状与竞争分析

1、行业市场发展

据相关机构测算数据显示,近几年空气净化器整体市场规模一直呈持续扩张趋势,该市场需求受天气环境因素影响较大。从2012年开始污染天数日渐增多,到了2013年雾霾全面爆发后,市场也快速反应,全年逐月销售规模持续上升,到201312月也是雾霾最为严重的时点,空气净化器销售达到顶峰。全年来看,市场规模增速超过了160%。经过2013年的爆发性增长后,2014年的空净市场增速虽然有所减缓,但仍保持稳定的扩张态势,整体市场增速超过30%以上,零售量、零售额分别达到510万台和115亿元。尤其是线上市场同比超过50%以上,领土逐渐扩张,预计2015年线上渠道将会持续良好势头,并作为一大利好因素为整体市场的发展提供强劲动力。

2、品牌竞争

空气净化器市场在众多因素作用下引发了全民关注的热潮,众多企业自然也不例外。据中怡康线上线下监测数据显示,2014年全渠道参与品牌由2013年的151个上升至目前的556个,其中线上参与534个、线下参与139个,参与品牌和上市产品的激增一方面给消费者选择产品造成了一定困难,另一方面则加剧了内部市场的竞争,前十品牌市场份额被压缩,线下市场品牌集中度由2012年的96%降至2014年的87%,线上市场竞争形势更为激烈,品牌集中度仅为70%

2014年的品牌结构中,全渠道国外品牌共参与112个,掌握着近80%的市场,国内品牌参与419个,仅占据20%的市场空间。从品牌类型来看,越来越多黑、白电及厨卫电器品牌在2014年布局空净产品,海尔、美的、海信等知名全球性企业还围绕空气产品开发一系列产品线,并打造“空气生态圈概念”。巨大利好的市场也吸引着互联网企业的关注和投入。

领头羊飞利浦、松下市场正逐渐被蚕食,自身市场规模增速乏力和后起之秀迅速崛起成为威胁其线下优势的主要因素。2014年夏普、布鲁雅尔竞争力明显增强,惠而浦凭借低端产品快速进入市场。2013年末开始,第二阵营品牌竞争加剧,未来形势尚不明朗,但可以预见的是,空气净化器不会再是几家品牌独享的市场,也不再是早入场者市场优势越高。线上市场可谓更加风起云涌,作为高速发展的新兴市场,还未形成稳定的市场格局,相较于线下市场空间更大,给二线品牌机会更多。

3、价格定位

除了快发展,高利润也是吸引众多品牌对空净市场趋之若鹜的主要因素,线下、线上市场均价分别为2964元和1524元。线下市场中不管是以飞利浦、松下为首的国外品牌,还是以亚都、莱克为代表的国内品牌,产品价格均在2500元左右,高端定位艾可爱尔均价甚至高于万元,一台普通空净产品价格与一台彩电、智能手机甚至笔记本电脑相近,其价值正被高估。线上市场虽然被国产品牌拉低了均价,他们也依靠一定的低价产品使市场竞争力高于线下。但就国外品牌的价格来看,虽然与线下相比有一定的降幅,但仍曲高和寡维持着昂贵价格,高企的价格将不利于空净市场的发展。

4、技术特征分析

从监测体系来看,空气过滤器过滤技术是空净产品的重要指标,决定了产品成本及价格水平。市场中以活性炭、HEPA和离子过滤系统产品为主,其次是水洗和触媒过滤(渗透率是指所有采用该过滤系统的产品占全部市场的零售额份额)。

前三者成本相对低廉,净化效能比较高,受到市场的欢迎。后者虽然副作用小、更安全,但高昂的成本使得其市场渗透率较低。不同品牌技术侧重点完全不同,飞利浦产品大部分为活性炭过滤,高级过滤系统极少,松下则主做活性炭+离子+水洗功能产品,夏普则主推离子过滤,其他二线品牌产品则几乎全部使用活性炭+HEPA+离子过滤系统,国产离子过滤使用率低于国外,过滤技术应用率略低。线上主流品牌更热衷离子技术,夏普、净美仕、大金等带动了离子技术在线上市场的普及。

三、空气净化器消费者调研数据

了解市场必须了解消费者,对主要城市已购买空气净化器的消费者人群进行抽样调查结果得知,购买空净产品的人群健康意识比较强,除预防过敏原因略低外,净化空气污染,净化室内装修污染,增强家人抵抗力和预防病毒、病菌都是用户购买空净产品的主要原因。三代家庭更加侧重于增强家人抵抗能力和防病毒、病菌,他们也最在乎对孩子的保护。

在用户对过滤技术认知情况中,消费者对活性炭和离子过滤认识度最高,也倾向于购买该类产品。产品功能方面,空气质量显示功能、加湿功能、风量选择、自动换芯功能被认为是空净产品必备的功能。PM2.5实时监测显示对用户来说是最需要的功能,很多企业也关注到这一点并在上市产品中有所体现。以用户需求为目标,体现智能化、人性化的空气净化器产品则是未来企业的发展方向。

四、空气净化器市场前景预测

被很多人认为是对空气净化器行业规范起到决定性作用的国家标准预计将在今年下半年推出,目前已经进入到意见征集阶段,新版标准的主旨在于确立评价空气净化器的基本思想,即以“洁净空气量”和“累计净化量”作为评价空气净化器的核心指标;为的是真实地评价出各种不同空气净化器的基本净化能力、持续净化能力。国家标准不仅能有效规范企业行为,更是对消费者的负责,使有需求的用户能够在规范透明的平台下放心购买。

经过了快速成长期,目前的空气净化器市场仍处于消费习惯的市场培育期,在中国巨大市场需求下,积极引导消费者将需求转化为购买力是需要企业共同努力的方向。每一个新兴事物都需要经过不断的自我蜕变及市场的检验,获得消费者认可才是最关键的,这也是为什么老牌国外品牌仍在竞争如林的市场中占有一席之地,攀比核心技术、夸大产品作用、虚标价格无助于空净市场的健康发展。更多以满足用户需求、改善使用体验为目标的产品将会越来越多,儿童定制机型、智能化产品的推出就是企业在此方向做出的努力。

近年来,随着我国空气污染问题的不断爆发,空气净化器关注度也随之上升。空气净化器市场的好坏和天气状况的改变紧密相关,而短期内空气污染情况很难得到一个根本性的改变,所以空气净化器依旧会保持增长态势。从快速导入到平稳发展,深圳市中建南方净化设备有限公司预测在2015年还将会继续保持快于30%的上升节奏,市场规模将达到677万台和153.5亿元。

 

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